Lead Management heute.
Der Kaufprozess hat sich in der letzten Zeit durch den technischen Fortschritt stark verändert. Vor 20 Jahren war der Begriff Vertrieb anders konnotiert. Er bedeutete Kaltakquise, also den harten Weg durch Telefonbücher und andere Kontaktlisten. Das trifft besonders auf den B2B-Bereich zu, in dem sich die Entscheidungen in ihrer Dauer wandelten, also stark verkürzten. Früher waren diese langfristig und an strenge Budgets geknöpft, heute kann man auch von spontanen Kaufentscheidungen sprechen. Auf der Basis der verfügbaren Informationen im Internet werden die passenden Entscheidungen schnell vorbereitet und dementsprechend zügig getroffen. Erst wenn man als Unternehmer ein reges Interesse beim Kunden bemerkt, kann Kontakt aufgenommen werden.
Was bedeutet dieser neue Wandel für den Unternehmer und das Marketing?
Es bedeutet eine zügige Anpassung, um sich den Erfolg zu sichern. Professionelles Lead Management ist einer der Schlüssel zu diesem Erfolg; Lead Management befasst sich mit der Generierung und Qualifizierung von Interessenten, also zukünftigen Verkaufspotenzialen. In diesem Zusammenhang werden auch die entsprechenden Online-Kanäle wie Landing Pages, Suchmaschinenoptimierung, Online-PR, E-Mail-Marketing und Sozial-Media-Marketing genannt und genutzt.
Heutige Interessenten informieren sich über das Internet. In diesem kann man sich von der Masse nur dann abheben, wenn genügend Informationen bereitgestellt werden. Das weckt naturgemäss ein deutliches Bedürfnis bei den Unternehmern, ihre Marketingaktivitäten zu messen und so ihren potenziellen Umsatz genauer zu planen. Das Ziel dieser Aktivitäten und des sogenannten „Revenue Performance Managements“ ist es, unqualifizierte Interessenten in Leads zu transformieren.
Es ist schwer, auf Basis von Seitenaufrufen oder Besucherzahlen zu ermitteln, ob es sich um potentielle Leads oder um Studenten, Journalisten und andere Besucher handelt, die nur eine Recherche durchführen. Daher muss die Lead Entwicklung sukzessiv und qualifiziert verfolgt werden. Leadgenerierung macht aus anonymen Besuchern Verkaufspotenziale. Dabei nutzt man u.a. Kontaktformulare, auf deren Grundlage man sich schrittweise weitere Informationen über den Kunden beschaffen kann. Dabei ist entscheidend, Vertrauen aufzubauen. Der Interessent soll stets die Sicherheit erhalten, dass seine Informationen gemäss geltenenden Datenschutz-bestimmungen sicher behandelt werden und er diesen Prozess jederzeit selbstständig beenden kann.
Methoden zur Lead Generierung
Viele Methoden lassen sich heute automatisieren, so dass Zeit- und Personalaufwand gering gehalten werden können. Dazu gehört Lead Scoring für die Bewertung eines Leads nach Interessegrad. Der Lead wird qualifiziert. Der Lead Score wird aus allen greifbaren Informationen ermittelt, besonders aus Metadaten wie virtuelle oder reale Bewegungsmuster. Die damit verbundenen Werte werden in CRM-Systemen grafisch dargestellt.
Das Pflegen von Kontakten, das Lead Nurturing, dient dazu, den Lead regelmäßig mit Informationen zu versorgen. Im Nurturing landen weniger Leads als im Scoring. Diese sind jedoch weitaus detaillierter und aufwändiger, da durch den Pflegeprozess Verkaufspotenziale von allgemeinen Interessenten unterschieden werden. An die Stelle des Direktvertriebs tritt ein gut abgestimmtes Marketingkonzept. Qualifizierte Leads erhalten spezifische Informationen, die in einem Newsletter für Interessenten ungeeignet wären. Kundenpflege macht als Hauptkommunikationsweg den wesentlichen Anteil des Geschäftes aus.
Vorteile von Lead Management
Das Antworten auf Kundenfragen wird verkürzt, falls das Lead Management bereits in allen Vertriebskanälen integriert ist.
Es kann eine Massengenerierung von Leads durchgeführt werden
Leads können effizient erfasst werden
Die Verteilung von Leads wird einfach mithilfe von regelbasierten Methoden durchgeführt
Durch Integration von Bewertungskriterien und Fragebögen können Leads automatisch qualifiziert werden
Der Bearbeitungsfortschritt kann zuverlässig und in Echtzeit verfolgt werden
Es kann eine umfassende Erfolgsmessung durchgeführt werden
Für erfolgreiches Lead Management ist für die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb von grosser Wichtigkeit. Fehlende Kommunikation ist oft mit fehlenden Schnittstellen verknüpft. Mit der richtigen Software wird dieses Problem minimiert. Bei einer solchen spricht man von Marketing Automation, der Oberbegriff für die erwähnten Tools: SEO, SEM, E-Mail-Marketing, aber auch Workflow Management sowie das CRM-System. Es dient dem Lead Management System als sogenanntes KPI, also Key Performance Indicator. Es zeigt die Möglichkeiten und Schwachstellen des vorhandenen Systems und somit auch Verbesserungsspielräume auf.
Fazit zum Lead Management System
Um den Anforderungen der digitalen Zeit zu genügen, ist (technologische) Flexibilität und Effizienz notwendig. Erfolg wird durch schnelle Umsetzung von Verbesserungsmöglichkeiten und Anpassung erreicht. Lead Management Systeme können die Kundenbindung und -neubindung erleichtern und beschleunigen. Prozesse können ganzheitlich geplant, umgesetzt und kontrolliert werden. Abteilungsübergreifender Zugriff ermöglicht eine bessere Kommunikation innerhalb des Unternehmens und ermöglicht ein kompetenteres Auftreten am Markt.
