Internet of Things- zukünftige Geschäftsmodelle
Das Internet of Things ist ein sehr anspruchsvoller Markt, doch die angepassten Geschäftsmodelle werden seinen Anforderungen gerecht. Heute werden immer mehr Geräte mit Internetfunktionalität ausgestattet, so dass man vom Teppich über Fahrzeuge bis hin zu Küchengeräten alles vernetzen kann. IoT ist ein Trend mit grossem Potential.
Sensoren sind wichtiger als Internet
Verschiedene technische Eigenschaften haben Relevanz für die Zukunft eines IoT-Geschäftsmodells. Doch die Grundeigenschaften der meisten IoT-Geräte sind Sensoren, Vernetzung und Interaktion. Solche Geräte sind beispielsweise Smartphones oder vernetzbare Kraftfahrzeuge. Die Definition beschreibt die Fähigkeit der selbstständigen Interaktion des Geräts. Das bedeutet, es überträgt Informationen über seinen Status auf ein anderes Gerät. Das Institut für Technologiemanagement der Universität St. Gallen hat sich mit dieser Begriffsdefinition auseinandergesetzt und hat nicht nur Definitionen und Problemlösungen in ihrer Arbeit veröffentlicht, sondern auch diese zusammen mit den Faktoren des Digitalisierungsprozesses und dessen wirtschaftlichen Einfluss grafisch veranschaulicht. Zu den Faktoren gehören:
Die Grenzkostenminimierung hat drastische Auswirkungen auf Geschäftsmodelle, welche sich durch Medien wie Content und Handel definieren. So können beispielsweise bei Versandhändlern die Druckkosten für Kataloge entfallen.
User-Integration ist ein weiterer Faktor, der für IoT-Modelle spricht. Es handelt sich um die Einbindung der Kunden in direkte Entstehungsprozesse. Der Kunde kann über Eigenschaften des Produktes wie Design oder Content-Erstellung mitentscheiden und bindet sich somit mehr an das von ihm erstellte Produkt, wobei das Produkt selbst auch individualisiert wird.
Die Datennutzung behandelt das Sammeln und die Analyse von Daten, was den Unternehmen nicht nur Spielraum in der Vertriebsgestaltung gibt, sondern auch dabei hilft, Flatratemodelle und Resourcen besser zu planen.
Doch neben diesen Faktoren sind es zwei weitere Komponenten, die einen großen Einfluss auf das Geschäftsmodell ausüben können. Zum einen die Sensorik, welche sich mit der Erfassung und Auflösung der Messdaten befasst und zum anderen die digitale Herstellung, beziehungsweise Dienstleistung. Die Letztere verkürzt bestimmte Herstellungsprozesse, da es sich nach der Digitalisierung nicht mehr um Herstellung, sondern allein um Dienstleistung handelt. Das kann man an Display-Textanzeigen, Software-Updates und digitalen Serviceleistungen verfolgen. Doch je bedeutender die Sensorik in einem Geschäftsmodell ist, desto größer der Profit. Das Internet der Dinge überträgt also die Digitalisierung auch auf Geschäftsmodelle, die nicht vollständig
digital sind.
Die vielversprechendsten IoT-Geschäftsmodelle
Die Universität St. Gallen hat nicht nur eine Untersuchung zur IoT allgemein durchgeführt, sondern auch den Stellenwert der Sensorik und der Software für die einzelnen Geschäftsmodelle grafisch veranschaulicht. Auf dieser Grafik, welche im Whitepaper der Uni veröffentlicht wurde, bilden die Geschäftsmodelle, die eine gleichberechtigte Symbiose von Sensorik und Dienstleistung darstellen, die meisten Potenziale. Ganz in der Spalte mit dem niedrigsten Software-Einsatz ist der Produktverkauf. Dieses traditionelle Geschäftsmodell bietet allein keine IoT-Vorzüge, doch ermöglicht es durch den Einbezug von IoT den Gewinn deutlich zu erhöhen.
Digital Lock-in ist ein Geschäftsmodell, welches Nutzer durch digitalen Mehrwert langfristig an sich bindet. Als bestes Beispiel dient uns dabei Apple mit seinen iTunes, oder auch Druckerhersteller, die durch spezielle Patronen ihre Anwender an sich binden. Das Digital Lock-in ist ebenfalls ein Modell mit einem höheren Hardware als Software Anteil.
Product as POS/ Object Self-Service sind Methoden, mit denen Unternehmer über spezielle Devices ihre Produktverkäufe erhöhen. Ein sehr gutes Beispiel dafür ist Amazon mit seinem Amazon Dash oder dem Fire Phone. Das Object Self-Service bezieht sich auf die Methoden, mit denen die Produkte selbst Bestellungen aufnehmen können.
Ein weiteres Konzept bildet das Remote Monitoring, welches eine Fernüberwachung des genutzten Produktes erlaubt. Das ist beispielsweise bei Bike-Sharing oder Car-Sharing Angeboten zu finden. Hier wird die Hardware von der Sensornutzung ergänzt und stellt eine Kombination von Sensorik und digitalen Dienstleistung dar.
Das Digital Add-On oder das Physical Freemium ist ein Geschäftsmodell, welches bei bestimmten Produkten gegen Aufpreis weitere Funktionen freischaltet. Solche Beispiele sind bei Autos oder intelligenten Thermostaten zu finden.
Beim Modell Sensor as a Service tritt das Gerät beziehungsweise die Hardware-Komponente ganz in den Hintergrund. Der Fokus liegt allein auf den erzeugten Daten. Diese lassen sich im SDParks anwenden. Dabei handelt es sich um Sensoren, die in Straßenlaternen installiert sind und Daten über freie Parkplätze registrieren. Diese vier Geschäftsmodelle, das Product as POS, Remote Monitoring, das Digital Add-on und Sensor as Service, sind die vielversprechendsten IoT-Modelle. Sie bieten einen fast gleichberechtigten Anteil an Hardware und Software.
Das Geschäftsmodell, welches am meisten von seiner Software-Komponente abhängig ist, ist Data as a Service. Die reine Internetanwendung ist der klassische digitale Geschäftsprozess. Solche Modelle findet man in Music-Streaming-Angeboten wie Spotify.
Das Rennen von Apple und Google
Das bereits bekannte Rennen von Google und Apple wird früher oder später mit einem positiven Ergebnis für Google enden. Die Frage auf das "Wieso" beantwortet Google mit seiner Geschäftstaktik, die sich hauptsächlich auf die Überscheidungen zwischen Software und Hardware stützt. Da Apple als traditioneller Hersteller seine Gewinne vor allem durch den Produktverkauf erzielt, erweiterte er seine Modelle nur durch Digital Lock-In oder Product as POS. Eine andere Herangehensweise nutzt dagegen Google, da es sich als digitaler Konzern allein auf die Daten stützt. Google stellt seinen Usern dabei auch eine kostenfreie Smartphone-Plattform zur Verfügung, um an Nutzerdaten zu kommen. Das Geschäftsmodell von Google setzt auf Geschäftsmodelle, in denen die IoT-Stärken wie Daten und digitale Dienstleistungen im Mittelpunkt stehen und verschafft sich so Vorteile gegenüber Apple.
